İmaj yaratabilmek için her türlü gücü olan bir Markanın “İmaj hiçbir şey değildir, susuzluk ise her şey” sloganlı reklam kampanyasını hatırlıyorsunuzdur. İmajın önemli olmadığını ifade eden bir sloganla çok etkili bir imaj yaratmak büyük bir pazarlama zekâsı olsa gerek.
Güncel olmayan bu sloganı hatırlatmamın sebebi “Internet’i diğer reklâm ve tanıtım faaliyetlerinden ayıran nedir?” sorusuna verilebilecek en iyi cevaplardan bir tanesi olması!
Internet’in imaj değil su arayan kitleye hitap ediyor olması sadece imajcılıkla beslenen reklam kampanyaları için çok önemli bir tehlike oluşturuyor.
Pazarlama bütçelerinden aslan payı ayrılarak milyonlarca dolar harcanıp yapılan sözde etkili kampanyaların bilinçli tüketici üzerinde satışa yönelik yeterli etkiyi yaratıp yaratmadığını ölçümlemeye hazır olmayan Reklam Ajanslarının, müşterilerini, geri dönüşü ölçümlenebilir bir mecra olan Internet’i kullanmak üzere, Interaktif Ajanslarla çalışmaya teşvik etmeleri şimdilik tatlı bir hayal olarak gözüküyor.
Bugün Türkiye’nin önde gelen kuruluşlarının çoğunun bir web stratejisi hala yok. Bir çok şirket reklam ajanslarının tavsiyeleriyle hazırlanan, bolca animasyondan oluşan, internet kullanıcılarının beklentilerine hitap etmeyen, kendi zevklerine göre hazırladıkları web sitelerine gereksiz paralar yatırmaya devam ediyor. İmaj oluşturma dürtüsüyle hazırlanan ve masa başında çok beğenilen web sitelerinin hedef kitle üzerinde olumlu hiçbir sonuç yaratmadığı, çoğu zaman ise olumsuz etki yarattığı tartışılmaz bir gerçek.
Birçok markanın pazarlama yöneticilerinin, Internet kullanıcılarının animasyonlardan ve görsel şovlardan fazlasını beklediği gerçeğinden haberdar olmadan hazırlattıkları web sitelerinden aldıkları geri dönüşün azlığı konusunda yakınmalarını duyduğum çok olmuştur.
Bu tip yakınmalara ise bir soru ile cevap veriyorum: “Televizyon, gazete ve Internet dışı mecralarda yaptığınız reklamın getirisini ne kadar gerçekçi ölçebiliyorsunuz? Klasik mecraların ölçümleri örnekleme üzerine yapılırken Internet ölçümlerinin kesin sonuçlarla yapılıyor olması Internet’te neyi doğru neyi yanlış yaptığınızı size hemen gösteriyor. Peki diğer mecralarda yaptığınız yanlışlardan haberdar mısınız?”
Birçok yönetici, şirketleri için hazırladıkları web sitelerinin kazandığı üye sayısı veya web sitesinin ziyaret edilme sayısını gazetelerin baskı sayıları ve TV’lerin milyonlarca kişi tarafından seyrediliyor olmasıyla kıyaslamak gibi bir yanılgıya düşüyor.
Ben bugüne kadar hiçbir gazetenin reklam veren müşterisine, reklamının kaç kişi tarafından okunduğunu, ya da hiçbir TV’nin yayınlanan reklamının tam olarak kaç kişi tarafından seyredildiğini kesin bilgilerle raporladığını duymadım.
Internet yapılan doğruların ve yanlışların çabuk ve kesin ölçümlenebildiği bir mecra olarak farklılığını ortaya koyuyor. Pazarlama yöneticilerinin imajı yüksek mecraların yanında susuzluğu da giderecek Internet kanallarını da doğru kullanmak üzere bir an önce harekete geçmeleri, stratejilerini oluştururken Internet’i ihmal etmemeleri satışlarını artırmak adına atılmış en akıllıca adımlardan biri olacaktır.
