Murat Buyurgan

New Rules of Marketing & PR - Pazarlamanın ve iletişim yeni kuralları

Digitalage dergisinin Mart sayısında David Meerman Scott’ın ‘New Rules of Marketing and PR’ adlı kitabıyla ilgili değerlendirmem yayınlandı.
Yazımın tam metni;

“İnternette nasıl hareket etmeliyiz?” sorusunu kendine soran her pazarlama ve Halkla İlişkiler profesyonelinin mutlaka okuması gereken bu kitap, internette kullanıcıların davranış şekillerini anlatırken onlara hangi araçlar ve yöntemlerle ulaşabileceğinizi ortaya koyuyor.

“The New Rules of Marketing & PR” kitabıyla ilk olarak 2008 yılının Mart ayında tanıştım. Bilgi Üniversitesinde “İnternet ve Halkla İlişkiler” konusunda vereceğim bir hafta sonu eğitimi öncesi internette bir araştırma yaparken David Meerman Scott’ın webinknow.com adlı blog’una ulaşmıştım. İşimle ilgili güncel içeriğe, internette takip ettiğim bloglar sayesinde ulaşabiliyorum. Bu araştırma, önemli bir yazara ve kitaplarına da ulaşma fırsatı yaratmıştı.
Scott’ın blog’u webinknow.com’u bilgisayarımın ekranında gördüğümde ilk izlenimim konusuna hakim birisi olduğu idi. Sayfayı aşağı doğru kaydırdıkça yazmış olduğu kitapların kapaklarını görmeye başladım. Ekranı biraz daha aşağı kaydırdıkça karşıma ücretsiz indirilebilecek PDF formatında e-kitapları çıktı. Son üç yıldır yoğunlaştığım kurumsalhaberler.com web sitemizle doğrudan olarak alakalı olması sebebiyle ilk tıkladığım e-kitap “The New Rules of PR” oldu.
Basın bültenlerinin eski ve yeni kuralları ile başlayan 22 sayfalık e-kitabı tabiri caizse bir nefeste okudum. İnternetin kendine özgü yeni pazarlama ve PR kuralları oluşturduğuna değinen Scott, müşterilere doğrudan ulaşmanın yöntemlerini anlatıyordu. Basın bülteni dağıtım servislerinden faydalanarak ne gibi sonuçlar elde edebileceğini anlatan Scott’ın anlattıklarının bizim kurumsalhaberler.com’da yaşadığımız deneyimlerle birebir örtüşmesi beni “The New Rules of Marketing & PR” kitabını bir an önce edinmek konusunda heyecanlandırmıştı.

Hemen Amazon’dan kitabı sipariş ettim. Ve gelir gelmez okumaya başladım.
İlk olarak “Kitabı kimler okumalı?” sorusunun cevabını vermekte fayda var. Kitap Üniversitelerde referans olarak kullanılabilecek bir yapıya sahip. İnternet ile ilgili her türlü eğitim kapsamında faydalanılabilir. Üniversitede bir dönem boyunca “İnternette pazarlama ve PR” konulu bir eğitim verecek olsam temel referansım mutlaka bu kitap olurdu.
İş dünyası açısından baktığınızda şirketlerin yönetim, satış, pazarlama, PR, IK gibi süreçlerinde yer alan herkesin mutlaka okumasını gereken bir kitap. Şirket sahiplerinin ve özellikle internet girişimcilerinin bu kitaptan fazlasıyla faydalanacağını düşünüyorum.

Peki, bu kitap ne anlatıyor?
Kitabın içeriğine baktığımızda üç temel başlık altında toplam 21 konuyla karşılaşıyoruz. Web’in pazarlama ve PR’ın kurallarını nasıl değiştirdiğini, müşterilere web tabanlı iletişimi kullanarak nasıl ulaşılabileceğini ve bu değişime paralel olarak uygulamaya geçmek için neler yapılması gerektiğini anlatan kitap internet konusunda farklı seviyede bilgi sahibi herkesin anlayabileceği bir dilde yazılmış.
Son yıllarda oldukça fazla duyduğumuz Sosyal Medya, Word Of Mouth, Long Tail, Blog, Podcast, Forum, Wiki, Viral, SEM ( Search Engine Marketing ) gibi kavramlara açıklık getiren Scott, bu kavramları kendi işimize nasıl adapte edeceğimizi bize anlatıyor.
David Scott’ın giriş yazısında şu sözleri dikkat çekiyor;

“Yeni tanıştığımız web araçları ve tekniklerinin ortak özelliği hedef kitleniz ve müşterilerinizle doğrudan iletişime geçmenin en doğru yolu olmasıdır. Web öncesi kuruluşunuzun fark edilmesinin tek yolu reklam yapıyor olmak ve basın mensuplarının sizin hakkınızda haberler yayınlaması veya yazılar yazmasını sağlamaktı. Hikâyenizi web ortamında doğrudan anlatıyor olmak tamamen yeni bir yöntem. Zira bugüne kadar yüksek bütçeli reklamlar yapmadan veya medya görünürlüğüne sahip olmadan milyonlarca kişiye ulaşma imkânınız yoktu. Sorun şu ki birçok insan reklam ve medya ilişkilerinin eski kurallarını web ortamında uygulamaya çalışıyor ki bu şekilde başarılı sonuçlar almak mümkün değil.”
Kitap, pazarlama ve PR’ın eski kurallarının tanımlanması ile başlıyor. Scott geleneksel medyanın önemini yitirmediğini ancak şirketlerin web ortamında gerçekleştirecekleri faaliyetlerini farklılaştırmaları gerektiğini anlatıyor. İnternet ortamında basın bültenlerinin ve şirketlerin ürün ve hizmetleriyle ilgili içeriklerinin ulaşılabilir olmasının önemine değiniyor.

Yazar, eski kuralların tanımından sonra yeni kuralların neler olduğu anlatılmaya başlıyor. Pazarlama ve PR faaliyetlerinin web ortamında bir birine çok yaklaştığına değinen Scott, “Müşterilerinizin arama motorlarında yaptığı bir arama sonucunda ilk olarak web sitenize, herhangi bir sitede yer bulmuş basın bülteninize veya blog’unuzdaki bir yazıya ulaşması arasında aslında hiçbir fark yoktur. İnternette ne yolla ulaşılırsa ulaşılsın müşterilere yardımcı olan doğru içerik amacına ulaşacaktır.” diyor. Scott’ın bu sözlerini bende verdiğim eğitimler ve danışmanlıklarda anlatıyorum. İnsanlar arama motorlarında ihtiyaç duydukları şeyleri arıyorlar. Bunlar içerisinde şirketler tarafından sunulan ürün ve hizmetlerde var. İnsanlara aradıklarını bulabilecekleri faydalı içerikler sunduğunuz takdirde, satışa çok daha hızlı bir şekilde ulaşabiliyorsunuz.
Kitapta anlatılan diğer önemli bir konu ise bloglar. Blogları takip etmek, kendi blog’unuzu oluşturmak ve blog yazarları ile iletişime geçmek konusu tüm detayları kitap içerisinde yer buluyor. Pazarlama ve PR faaliyetlerinde blogların önemi oldukça başarılı bir şekilde detayları ile anlatılıyor. Bloglar üzerine yazılmış en başarılı kitap olduğunu söyleyebileceğimiz “Naked Conversations – Çıplak Sohbetler” kitabının yazarlarından Robert Scoble’ın kitabın ön sözünü yazmış olması kitabın Bloglar konusunda anlattıklarının önemi destekliyor.

Halkla İlişkiler faaliyetlerinde önemli bir yer tutan basın bültenleri ile müşterilere ulaşma sürecinin web ortamında nasıl farklılaştığı kitapta tüm detayları ile anlatılmakta. Basın bültenlerinin artık sadece basın mensupları tarafından okunmuyor. “Reaching Buyers Directly – Müşterilere doğrudan ulaşmak” kavramı şirketlerin kendi web sitelerinde, basın bülteni dağıtım servislerinde, bloglar’da ve internet medyasında ulaşılabilen basın bültenlerinin şirketler için eskisine göre çok daha fazla görünüm sağladığı gerçeğini ortaya koyuyor. Geleneksel medya ilişkilerinin kuralları geçerliliğini korumakla birlikte, internet söz konusu olduğunda daha fazla basın bülteni hazırlamak, basın bültenlerinde anahtar kelimelerle optimizasyona dikkat etmek, basın bülteni dağıtım sitelerini kullanmak ve bu sayede müşterilere doğrudan ulaşmak mümkün.
Şirketinizin web sitesini hazırlarken güncel ve kullanıcılara faydalı içeriğe dikkat etmeleri, arama motoru optimizasyonun önemini göz ardı etmemeleri, kurumsal web sitelerindeki basın odalarının sadece basın mensuplarına değil hedef kitlenin tümüne hitap etmesi gerektiği, sosyal ağlarının pazarlama ve PR faaliyetlerinde nasıl kullanılabileceği gibi her boyutta şirket, kuruluş ve halkla ilişkiler ajansı için faydalı bir içeriğe sahip olan kitap, yazım tekniği açısından baktığınızda dikkatiniz dağılmadan ve sıkılmadan okuyabileceğiniz şekilde yazılmış.

Son zamanlarda okuduğum en başarılı kitaplardan biri olduğunu kesin bir dille söyleyebileceğim kitabın yayın hakları 22 farklı dilde satılmış durumda. Türkçesi Mediacat tarafından yayınlanacak olan kitabı mutlaka okumanızı tavsiye ediyorum.

Konuyla ilgili basın bültenimiz
http://www.kurumsalhaberler.com/netpoint/bultenler/murat-buyurgan-david-m-scottin-kitabini-digitalage-dergisi-icin-degerlendirdi

David Meerman Scott’a ulaşabileceğiniz adresler
http://www.davidmeermanscott.com/
http://www.webinknow.com/

Basın bülteni ve haber olmak

Bu yazıyla blog’umda bir ilk gerçekleşiyor. Daha önce planlamadığımız bir şekilde sevgili Ekim Nazım Kaya blog’umda ‘konuk yazar’ olacak.
“Plansız bir şey nasıl gerçekleşti?” diye soracak olursanız hemen kısa bir açıklama yapayım.
Sevgili Ekim sadece Türkiye’de değil Dünya pazarında da iş yapabilecek olan bir projeyi, daha doğrusu işi geliştiriyor. Botego!

Botego Türkiye’de önemli başarı hikayeleri oluşturmaya başladı bile.
Uluslararası alanda kendilerini duyurmak adına hem onun hem de benim faydalı olacağını düşündüğümüz bir site var.
PRweb.com! Bu site bizim kurumsalhaberler.com olarak verdiğimiz hizmetleri Dünya ölçeğinde sunuyor.
İş modellerimiz birbiriyle hemen hemen aynı.

Ekim dün bu sitede bir basın bülteni yayınladı. Ve bu konuyla ilgili bir yazı yazdı. Kendisi benim blog’um için uygun olacağını düşünerek burada yayınlayabileceğimizi belirtti. “Konuk yazar” bu blog için ilk. Devamı gelir mi? Bekleyip göreceğiz.

İşte size Ekim’in yazısı;

Girişimciler için önemli bir beceri: Haber olmak

Her girişimci basında yer alarak rakipleri arasında öne çıkmak, satışlarını arttırmak ve bir etki yaratmak, başarılı bulunmak ister. Ancak her gün binlerce şirket kuruluyor, yeni ürünler, servisler havada uçuşuyor. Bunların arasında öne çıkmak konusunda çaba gösterirken akıldan çıkarılmaması gereken iki acı gerçek var: Birincisi; Ürününüzün yeterince ilgi çekici olmaması, tüketiciye yeterli bir fayda sunmaması, çok kısıtlı bir kitleyi ilgilendirmesi, pahalı olması gibi sebeplerden en az biri sözkonusuysa, Aydın Doğan, Turgay Ciner, Ahmet Çalık ya da Mehmet Emin Karamehmet değilseniz ulusal basında ürününüze yer bulmanız zor. İkincisi; Bu isimlerden biri bile olsanız, ürününüzü kimse sizin kadar önemsemiyor. Yani haber değeri olan bir ürün bile sizin ona atfettiğiniz karşılığı bulmayabilir.

Buna rağmen her gün basında pek çok ürün-hizmet yer alıyorsa, ve bunların hepsi dünyayı değiştiren ürünler-hizmetler değilse bunun iki sebebi var: Gazete-dergilerin sayfaları dolmak, TV’deki saniyeler anlamlı haberlerle değerlendirilmek durumunda. İşte bu sancıyla her gün haber peşinde koşan gazetecilerle, her gün haber olmak isteyen girişimcilerin karın ağrısını dindirecek bir özne daha var: PR’cılar.

Dolayısıyla bahsettiğimiz evreninde üç cephe var: Ürünlerini tanıtmak isteyen şirketler, basın mensupları ve bu ikisinin arasında köprü kurmayı hedefleyen PR şirketleri. Ben hem sektörel bir dergiyi (Tele.com.tr), hem de bir yazılım şirketini (Botego) yönetiyorum. PR şirketleriyle de aynı sebeple sürekli temas halindeyim. Dolayısıyla en azından bu üç tarafın ikisinin beklentileri, karşı tarafla ilgili görüşleri hakkında epey net bir görüşe sahibim.

Murat ve eşi Aslı’yla uzun süredir hem dostluğumuz hem iş ilişkimiz var, ama iş ilişkisi de dostluktan ayrılamayacak kadar karşılıklı gelişti. Bu süreçte ben Kurumsal Haberler’den, Kurumsal Haberler de Tele.com.tr’den olabildiğince faydalandık.

Basın bülteni yayınlama konusunda her yayıncının ayrı bir yoğurt yiyişi var. Kimisi “takla attırmak” denen, bültendeki fazla iddialı ifadeleri yontmaya yönelik dokunuşlarla yetinir, kimisi haber haline getirmeden yazmaz. Ben ise derginin “sektörden” bölümünde başlık ve kısaltma hariç fazla müdahale etmeden yayınlamayı tercih ediyorum, bültenin içeriğini değerlendirmeyi okura bırakıyorum.

Bülten yayınlatma konusunda ise Buyurgan ailesinden öğrendiğim çok şey var. Öncelikle kurumsalhaberler.com’un ilk günlerinden bugüne etkinliğini nasıl arttırdığını çok yakından takip ettim. Tanıştığımızda site yeni kurulmuştu ve Murat çok insanca ve akıllıca bulduğum bir hareketle, basın mensuplarıyla yüzyüze tanışmayı tercih ederek daha o aşamada ilişkilere verdiği değeri ortaya koymuştu.

Yurt dışına açılma planımızın adımlarından biri, bir basın bülteni yayınlamaktı. En bilinen bülten dağıtım ajansı PRWEB’i daha önceden tanıyordum ve yıllar önce düzenlediğimiz bir fuarla ilgili bir bülten yayınlamışlığım da vardı. Ama biraz plansız bir deneyimdi ve bu sefer daha bilinçli hareket etmek için Buyurgan’lara danışmayı uygun gördüm.

http://www.prweb.com/service_features.php adresindeki seçeneklerden “SEO visibility” pakedini önerdiler ve benim de aklıma yattı. Bu yazıda bülteni yayınlama kararımızın arkasındaki motivasyonu ve önceki süreci özetleyeceğim. Bültenin etkilerini ise bir haftalık bir gözlem sürecinden sonra sizinle paylaşacağım.

- “Yurt dışına açılmak” denen şey oturduğunuz yerden başarılabilen bir şey değil. İlişkiler kurmak, haber olmak, gerekiyor.
- Bu başlıklardan ikisi de Türkiye’de olduğu kadar kolay değil, dolayısıyla strateji geliştirmek gerekiyor. E-tohum’a katılan herkesi tanımak, Türkiye internet sektörünün (başarılı girişimciler, yatırımcılar, basın gibi tüm unsurlarıyla) tamamına en fazla bir kişi uzaklıkta olmak demek. ABD pazarını hedefliyorsanız böyle bir şansınız yok. İlişki kuracağınız kişiler Michael Arrington, Robert Scoble kadar üst düzey, yer alacağınız medya New York Times, Forbes gibi nitelikli ve yüksek tirajlı olmayabilir. Dolayısıyla bülten yayınlamak, “buzz yaratmak” denen etkiyi sağlamak gibi adımlarla başlayabilirsiniz.
- PRWEB’de benzer şirketlerin daha önce yayınlanmış bültenlerini araştırarak işe başlayın. Mutlaka pek çok örnek bulacaksınız. Yayınladıkları bültenlerin başlıklarını Google’da arayarak bu bültenlerin nerelerde haber olduğuna bakın. En çok sayıda haber olan şirketleri PR’da en başarılı şirketler olarak varsayıp, onların bültenlerini örnek alabilirsiniz.
- Bülteni yazmak konusunda teknik uyarıları okumayı ihmal etmeyin. PRWEB’in kendisinde pek çok faydalı bilgi bulunuyor:

o http://www.prweb.com/writing_release.php
o http://www.prweb.com/template_release.php
o http://www.prweb.com/quick_tips.php
o http://www.prweb.com/editorial.php

- Sizin için uygun olan pakedi seçin. http://www.prweb.com/service_features.php adresindeki seçeneklerden ilki foto eklemek, istatistikleri takip etmek ve bültenin iki gün sonra yayınlanması gibi sınırlı özellikler sunar. İkincide buna ek olarak belirleyeceğiniz sektör-spesifik siteler ve bloglara da gönderim yapılır ve sosyal imleme sitelerinin linklerine de yer verilir. Üçüncü seçenek bence fiyat/performans oranı en yüksek paket ve bu pakette bunlara ek olarak bülten bir sonraki gün yayınlanır, arama motoru optimizasyonu için bültenden web sitenize dilediğiniz metinlerle linkler verilebilir. En pahalı paketin bundan farkı video eklenebilmesi, AP gibi ajanslara gönderim ve daha ayrıntılı istatistikler sunulması.

- Bültenimizi gönderdikten hemen sonra bir PRWEB editörü tarafından incelendi ve bize faydalı önerilerde bulunuldu. Bunları dikkate almadan bülteni yayınlatabilirsiniz, ancak editörler sıkça yapılan yanlışları göstermek açısından faydalı olabiliyor. Kurumsal bir dili tutturmak ve bir gelişmeden bahsediyor olmak önemli. İngilizce konusunda kusursuz olmak ilk kural, zira bozuk bir İngilizce ile yalnızca haber olma ihtimalini sıfırlamakla kalmaz, şirketinizin itibarını da zedeleyebilirsiniz.

PRWEB’e bülten göndermek nerelerde ne sayıda haber olmayı sağlıyor, buna gelecek hafta değineceğim.

Not: Bu yazı Ekim Nazım Kaya tarafından yazılmıştır.

İnternette basın bültenleri

Basın bültenleri şirketlerin hedef kitlelerine mesajlarını iletmek için kullandıkları en etkin yöntemlerin başında geliyor. Basın mensuplarına göndereceğiniz her basın bülteni medyada yer almayabiliyor ancak internet çok farklı fırsatlar sunuyor.

İnternette hedef kitlenize doğrudan ulaşabileceğiniz birçok site var. Bunların en başında şirketinizin internet sitesi yer alıyor. İnternet ortamında yayınladığınız basın bültenlerinin arama motorlarında bulunabilmesi ve fark edilip okunması için dikkat etmeniz gereken bazı kurallar bulunuyor.

İşte size internette yer alacak basın bültenlerini hazırlarken ve yayınlarken dikkat etmeniz gereken 10 önemli kural;

1- Haber başlığına her zamankinden daha fazla önem verin. 80 karakteri geçmeyin.

2- RSS takipçilerinin dikkatini çekmek ve arama motorlarından doğru kişilere ulaşmak için haber ile ilgili anahtar kelimelerin mümkün olduğunca başlıkta yer almasına olanak sağlayacak bir başlık seçin.

3- Başlığın altında bir ila dört cümleden oluşan özet paragrafına yer verin. Başlık ve alt başlıkta tamamen büyük harfler kullanmayın.

4- Basın bültenin bir haber hikâyesi gibi olduğunu unutmayın. Cümleleri ve paragrafları kısa tutun. Her paragrafta üç veya dört cümle kullanın. İlk paragraflarda kim, ne, nerede, ne zaman, neden ve nasıl sorularına cevap verin.

5- Standart bir basın bültenin 300 ila 800 kelimeden oluştuğunu unutmayın.

6- Gazete ve dergi ilanlarında kullanılan reklâm amaçlı çalışmalardan farklı olarak yazım dilinde doğal ve tarafsız davranın.

7- Mümkün olduğunca basın bülteni yayınlayın. Şirketiniz, ürününüz ve hizmetlerinizle ilgili her türlü gelişmeyi duyurun.

8- Basın bülteni ile birlikte resim, fotoğraf, sunum ve video gibi konuyla ilgili dijital dosyalara yer verin.

9- Basın bülteninizi web sitenizin basın odasında mutlaka yayınlayın. Basın bülteninin yer aldığı sayfaları arama motorlarına uygun bir şekilde optimize edin. Sosyal medyada paylaşılabilecek şekilde paylaşım araçlarına yer verin. (Örn: http://addthis.com/)

10- İnternet siteniz dışında hedef kitlenizin yer aldığı sosyal medya sitelerinde haberlerinizi duyurun. Kurumsalhaberler.com gibi online basın bülteni dağıtım servislerini kullanın.

* Bu yazı 09.03.2009 tarihinde Milliyet Kobi’de yayınlanmıştır.

Yarın ( 11 Mart 2009 ) IMI Conferences’in düzenleyeceği “Social Networking For Marketers” semineri gerçekleşecek. Seminer konuşmacısı Jason Alba olacak.

Seminerde benim yöneteceğim bir panel gerçekleştireceğiz.

Sosyal Medya konusunda bu panelde konuşabilecek bir çok değerli arkadaşım var.
Nuri Çankaya, Murat Kahraman ve Burak Büyükdemir bu panelimizde konuğum olacak.

Kendilerine katılımlarından dolayı teşekkür ediyorum.
Önümüzdeki günlerde panelde neler konuştuk, markaların sosyal medyaya bakışı ne? sorularının cevabını sizlerle paylaşacağım.